當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 白酒營(yíng)銷之天山七劍 作者：楊永興 日期：2009-1-16 字體：[大] [中] [小]

    中國(guó)白酒市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的消費(fèi)品市場(chǎng)之一，自1988年國(guó)家放開(kāi)白酒價(jià)格以來(lái)，白酒市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，進(jìn)入了轟轟烈烈的營(yíng)銷大戰(zhàn)時(shí)代�？v觀二十年余年的白酒營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)，從最初的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，到目前的爭(zhēng)奪終端、爭(zhēng)奪大客戶，雖然營(yíng)銷模式層出不窮，但從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，白酒營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)模式已逐漸回歸理性，已將營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)放在如何貼近消費(fèi)者需求，樹(shù)立品牌形象，建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度上。在眾多營(yíng)銷策略中，本文總結(jié)了目前市場(chǎng)較為流行的七種策略。這七種策略均是以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，最終建立企業(yè)整體綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在實(shí)際應(yīng)用中，這七種策略都取得了巨大成功。<
BR>    1．深度營(yíng)銷之劍
    深度營(yíng)銷的重點(diǎn)是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)做，深化渠道關(guān)系以及掌控終端，打造協(xié)同作戰(zhàn)的營(yíng)銷價(jià)值鏈條。在具體操作實(shí)施意義上可稱為區(qū)域滾動(dòng)銷售，是指通過(guò)有組織的努力，提升客戶關(guān)系價(jià)值以掌控終端，滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法。它注重區(qū)域市場(chǎng)、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)客戶顧問(wèn)等四大相互作用的核心市場(chǎng)要素的協(xié)調(diào)和平衡。在白酒市場(chǎng)上，以深度營(yíng)銷模式取得成功和典型企業(yè)非常多，典型代表有黑土、龍江家園、衡水老白干等。
    黑土地在區(qū)域市場(chǎng)操作上，通過(guò)深入全面的市場(chǎng)調(diào)研，確定目標(biāo)，集中資源進(jìn)行區(qū)域突破，從天津開(kāi)始，河北、河南、山東省級(jí)市場(chǎng)逐漸推進(jìn)；在經(jīng)銷商管理上，黑土地制定嚴(yán)格的經(jīng)銷商管理政策及市場(chǎng)操作策略，指導(dǎo)經(jīng)銷商開(kāi)拓市場(chǎng)，通過(guò)經(jīng)銷密切掌握終端；在客戶顧問(wèn)培養(yǎng)上，黑土地通過(guò)集中一切人力物力財(cái)力操作市場(chǎng)的方法，在區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中迅速培養(yǎng)銷售精英隊(duì)伍。通過(guò)這種區(qū)域突破，滾動(dòng)復(fù)制的深度營(yíng)銷模式，黑土地酒在短短幾年時(shí)間里迅速成為家喻戶曉的知名品牌。衡水老白干則是在2007年通過(guò)深度營(yíng)銷模式的導(dǎo)入，在河北省實(shí)現(xiàn)了區(qū)域?yàn)橥醯脑竿�，并在石家莊市場(chǎng)一舉打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)份額高居第一。
    2．發(fā)燒友俱樂(lè)部之劍
    發(fā)燒友是指對(duì)某些事物有狂熱愛(ài)好的人群，而俱樂(lè)部則是有共同愛(ài)好的人士聚會(huì)交流的一種良好方式。發(fā)燒友俱樂(lè)部營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)是可以持續(xù)加強(qiáng)發(fā)燒友對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)及提高忠誠(chéng)度，同時(shí)利用俱樂(lè)部會(huì)員的口碑傳播，可以大大提高產(chǎn)品可信度，吸引和培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者的加入。發(fā)燒友俱樂(lè)部營(yíng)銷模式一般用在高檔汽車(chē)、音響等行業(yè)，但云峰酒業(yè)將這種模式成功引入了白酒行業(yè)，并取得了令人矚目的非凡成就，并成功開(kāi)辟了白酒業(yè)的“后備箱”時(shí)代。
    云峰酒業(yè)小糊涂仙酒做為白酒市場(chǎng)的新入者，大膽采用發(fā)燒友俱樂(lè)部形式，迅速切入政務(wù)消費(fèi)渠道，并通過(guò)政務(wù)消費(fèi)帶動(dòng)了商務(wù)消費(fèi)。小糊涂仙發(fā)燒友的成員是一群剛離職的老干部們，他們影響還在但不受在職的限制。小糊涂仙給這些人冠以“品酒”顧問(wèn)的身份，他們則四處活動(dòng)發(fā)揮影響，讓城市局級(jí)以上領(lǐng)導(dǎo)的小轎車(chē)后備箱常備有一箱小糊涂仙酒，逐漸在每個(gè)城市成為一道奇特的風(fēng)景線。很多有實(shí)權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)們車(chē)后備箱都備有兩箱酒，一箱五糧液或茅臺(tái)，一箱則必定是小糊涂仙，這是中國(guó)白酒業(yè)后備箱時(shí)代的開(kāi)端。通過(guò)這些發(fā)燒友的影響，奠定了城市主力消費(fèi)人群的基礎(chǔ)，再加上小糊涂仙全方位的品牌宣傳，共同形成立體的、全方位的消費(fèi)引導(dǎo)和刺激，銷量直線上升，短短幾年就成就了一個(gè)行業(yè)巨頭，年銷售過(guò)15億元的大型白酒企業(yè)。
    3．品鑒會(huì)之劍
    品鑒會(huì)是高端白酒經(jīng)常采用的公關(guān)方式，品鑒會(huì)一般采用邀請(qǐng)的方式，邀請(qǐng)社會(huì)各界高端人士齊聚一堂，會(huì)場(chǎng)上通常營(yíng)造豪華典雅氛圍，同時(shí)聘請(qǐng)酒界品酒專家進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)等。品鑒會(huì)的形式多種多樣，既可以與知名企業(yè)（如房地產(chǎn)、汽車(chē)）等聯(lián)合舉辦，也可以聯(lián)誼會(huì)、老鄉(xiāng)會(huì)方式邀請(qǐng)八方人士參加。品鑒會(huì)的目的是在高端消費(fèi)者中樹(shù)立良好的口碑，培養(yǎng)高端消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和尊崇感。目前國(guó)內(nèi)高端白酒普遍都采用過(guò)品鑒會(huì)形式進(jìn)行促銷宣傳，其中國(guó)窖1573舉辦的眾多品鑒會(huì)最引人注目。
    2005年，瀘州老窖請(qǐng)地方政府高級(jí)官員為其在南京的“2005鳳凰相約·國(guó)窖·1573”金樽品鑒會(huì)掛帥，開(kāi)創(chuàng)白酒品鑒會(huì)政府官員掛帥的先例。這次在南京希爾頓國(guó)際大酒店舉辦的品酒會(huì)，恰逢中秋節(jié)，四川瀘州市委書(shū)記徐波親臨南京，邀請(qǐng)江蘇政界、企業(yè)界、文化界、藝術(shù)界以及白酒業(yè)專家等三百余人歡聚一堂。酒會(huì)過(guò)程中，傳統(tǒng)戲劇、民族舞蹈、詩(shī)詞朗誦、經(jīng)典歌劇等高雅藝術(shù)形式始終伴隨著國(guó)窖1573醉人的醇香，給與會(huì)嘉賓留下了深刻印象，國(guó)窖1573也以優(yōu)雅、絕美的姿態(tài)呈現(xiàn)在會(huì)嘉賓面前。這次酒會(huì)的成功舉辦獲得了當(dāng)?shù)貙?duì)國(guó)窖1573的一致認(rèn)同和喜愛(ài)，進(jìn)一步鞏固了國(guó)窖在國(guó)內(nèi)頂級(jí)白酒中的地位。
    4．團(tuán)購(gòu)之劍
    這里講的團(tuán)購(gòu)模式是指軍隊(duì)、政府、企業(yè)及俱樂(lè)部等大客戶的集體購(gòu)買(mǎi)行為，這種行為對(duì)培養(yǎng)大客戶的忠誠(chéng)度和持續(xù)購(gòu)買(mǎi)有著非常好的效果。目前白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出的一個(gè)特點(diǎn)就是，越來(lái)越多的政務(wù)及商務(wù)宴請(qǐng)偏好于自備酒水，餐飲渠道酒水銷量逐年降低。政府及企業(yè)集體購(gòu)買(mǎi)酒水，一是能根據(jù)自己喜好購(gòu)買(mǎi)；二是直接購(gòu)買(mǎi)比在酒店購(gòu)買(mǎi)節(jié)省了大量成本。茅臺(tái)酒正是憑借強(qiáng)大的團(tuán)購(gòu)模式，重新奪回高檔酒第一品牌。
    茅臺(tái)公司非常注重保持與軍隊(duì)及政府高級(jí)官員的交流互訪，逢重大節(jié)假日前夕公司領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)主動(dòng)拜訪主要軍區(qū)及政府領(lǐng)導(dǎo)，通過(guò)送酒以及領(lǐng)導(dǎo)親自推薦等手段，使得茅臺(tái)酒成為軍政系統(tǒng)主要招待用酒，并通過(guò)政務(wù)消費(fèi)成功帶動(dòng)商務(wù)消費(fèi)。茅臺(tái)公司領(lǐng)導(dǎo)則一直充當(dāng)一線促銷員，帶隊(duì)在外跑市場(chǎng)，爭(zhēng)取政府、企業(yè)以及俱樂(lè)部等團(tuán)購(gòu)客戶。茅臺(tái)公司的堅(jiān)持拜訪，使得茅臺(tái)在消費(fèi)者環(huán)節(jié)取得主動(dòng)，由消費(fèi)者來(lái)拉動(dòng)，而并非通過(guò)渠道來(lái)推動(dòng)，這使茅臺(tái)在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上確立了非常大的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)茅臺(tái)公司2007年披露的資料顯示，茅臺(tái)酒在軍政渠道銷量占到總銷量的30%，同時(shí)大企業(yè)集團(tuán)公司客戶團(tuán)購(gòu)約占到20%。如果按照消費(fèi)行為來(lái)劃分的話，茅臺(tái)60%左右的銷量來(lái)自團(tuán)購(gòu)或職務(wù)消費(fèi)，超市與餐飲銷量只占20%，其余的是走專賣(mài)店。
    5．定制之劍
    定制營(yíng)銷是指消費(fèi)者在生產(chǎn)中居于核心地位，按照消費(fèi)者的意志對(duì)所需產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或功能提出意見(jiàn)和要求，企業(yè)據(jù)此生產(chǎn)出符合顧客需要的產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。定制營(yíng)銷最大特點(diǎn)是滿足消費(fèi)者個(gè)性化、差異化的特殊要求，同時(shí)還能璋顯客戶高貴品味，這一新觀念推出后，已經(jīng)在時(shí)裝服飾、鞋類、箱包、首飾、家具、室內(nèi)裝修、家電、餐旅、汽車(chē)等許多行業(yè)得到了廣泛運(yùn)用。而在白酒行業(yè)，各大白酒廠商更是各顯其能，紛紛推出令人眼花繚亂的定制酒，其中，國(guó)窖1573定制酒因其珍貴與稀缺最受高端客戶歡迎。
    國(guó)窖1573定制酒是根據(jù)瀘州老窖得天獨(dú)厚的資源，針對(duì)頂尖高端消費(fèi)人群推出的一種綜合有形和無(wú)形珍貴資源的奢侈品，它既包含尖端稀有的產(chǎn)品，也被賦予了高品質(zhì)的服務(wù)和獨(dú)一無(wú)二的文化。所有的“國(guó)窖1573定制酒”都是限量的，且每瓶定制酒都是唯一的。而且所有“國(guó)窖1573定制酒”都將由2位中國(guó)釀酒大師與6位國(guó)家級(jí)評(píng)委親自把關(guān)釀制勾調(diào)。當(dāng)顧客發(fā)出了“國(guó)窖1573定制酒”的需求之后，顧客不但能指定原糧產(chǎn)地、所產(chǎn)窖池、洞藏地址、洞藏年份、手工釀造工藝、個(gè)性化包裝等，甚至還可以根據(jù)釀酒大師自身風(fēng)格指定人選來(lái)勾調(diào)個(gè)性化的口感風(fēng)格。在一次糖酒會(huì)上，瀘州老窖定制酒——800壇青瓷瓶裝酒，每壇5斤，售價(jià)3萬(wàn)元，銷售一空，收入2400萬(wàn)元。而定制封壇酒則是采用了拍賣(mài)的形式進(jìn)行銷售，9壇酒共90斤更是拍出了409萬(wàn)元天價(jià)。
    6．事件營(yíng)銷之劍
    公關(guān)第一，廣告第二，主題公關(guān)對(duì)提升品牌形象和影響力的作用要遠(yuǎn)大于單純的廣告行為，而“事件營(yíng)銷”正是現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)策略的高招。它是是營(yíng)銷者將企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三者利益有機(jī)結(jié)合起來(lái)，有組織、有計(jì)劃地依據(jù)真實(shí)的熱點(diǎn)事件，策劃、制造焦點(diǎn)新聞，舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，引起媒體和社會(huì)公眾的關(guān)注，以達(dá)到提高企業(yè)知名度、塑造企業(yè)良好形象，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。眾多白酒企業(yè)中，四川水井坊公司將事件營(yíng)銷運(yùn)用到了極致。
    在2003年，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，國(guó)內(nèi)SARS病毒肆虐神州大地。水井坊公司緊緊抓住這兩大機(jī)遇，推出了“保護(hù)文明，讓文明永續(xù)”和“讓北京快樂(lè)起來(lái)”兩大事件營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)，引起社會(huì)廣泛關(guān)注，獲得了社會(huì)各界一致好評(píng)，品牌形旬和價(jià)值進(jìn)一步提升。
    2003年3月20日，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)。面對(duì)人類文明遭受的浩劫，水井坊推出“呼吁和平，讓文明永續(xù)”的公益廣告，刊登于《財(cái)富》、《南方周末》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《三聯(lián)生活周刊》等十余家媒體。水井坊從人類文明的高度、文化的角度審視伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，由衷發(fā)出了“保護(hù)文明，讓文明永續(xù)”的吶喊！此次活動(dòng)引起廣泛的社會(huì)關(guān)注，反響強(qiáng)烈。此外，為了迎接抗擊非典勝利，水井坊與首都精神文明辦公室聯(lián)合舉辦“讓北京快樂(lè)起來(lái)——2003大型公益廣告活動(dòng)”�；顒�(dòng)主旨是通過(guò)這次活動(dòng)，記錄下歷史瞬間，展現(xiàn)北京人民的樂(lè)觀與自信，重現(xiàn)北京的獨(dú)特魅力，讓首都北京再次快樂(lè)起來(lái)。水井坊通過(guò)與《北京晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》聯(lián)合征集“北京笑容”攝影作品與征文形式，以見(jiàn)證北京后非典時(shí)期的新生活與新精神。水井坊還為此次活動(dòng)特別設(shè)計(jì)制作了“水井坊——北京笑容”紀(jì)念章和紀(jì)念郵票，贈(zèng)與市民，以共同紀(jì)念這些難以忘懷的日日夜夜，此次活動(dòng)水井坊的品牌精神貫注在了重塑北京人文精神和理念的每一個(gè)細(xì)節(jié)中。
    7．盤(pán)中盤(pán)之劍
    盤(pán)中盤(pán)模式是一種視整個(gè)市場(chǎng)為“大盤(pán)”，視核心銷售終端為“小盤(pán)”，通過(guò)對(duì)“小盤(pán)”的有效啟動(dòng)，來(lái)輻射啟動(dòng)整個(gè)“大盤(pán)”的市場(chǎng)操作方法。此種方法由臺(tái)灣傳入大陸，被廣泛運(yùn)用于快速消費(fèi)品的新品牌區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)，此方法講究精耕細(xì)作。盤(pán)中盤(pán)模式在白酒行業(yè)的應(yīng)用為中國(guó)白酒營(yíng)銷做了巨大貢獻(xiàn)，一度成為中高檔白酒營(yíng)銷的經(jīng)典模式。安徽口子窖的迅速崛起，正是盤(pán)中盤(pán)模式的經(jīng)典之作。
    安徽口子窖是最先將“盤(pán)中盤(pán)”加以運(yùn)用的白酒企業(yè)之一，他們首先在西安高端白酒市場(chǎng)成功運(yùn)作，之后，口子窖大舉南下?lián)尀�無(wú)錫市場(chǎng)，確定以市區(qū)為中心，以縣級(jí)市場(chǎng)為策應(yīng)的市場(chǎng)攻略�？谧咏褢{借良好獨(dú)特的鐵盒包裝和泥壺瓶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并借助與之相匹配的營(yíng)銷系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，使得口子窖在無(wú)錫的銷售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，年銷售額最高達(dá)5000萬(wàn)元�？谧咏殉晒Φ囊蛩貧w功于其對(duì)“盤(pán)中盤(pán)”通路策略的完整貫徹，這也使得口子窖集團(tuán)迅速進(jìn)入白酒10億元俱樂(lè)部。


楊永興，咨詢師，北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司，Email:yangyongxing1975@yahoo.com.cn